在2026年美加墨世界杯（FIFA World Cup 2026）赛事开始之后, 盛夏时节的观赛热潮加上顶级赛事所带来的流量, 致使国内食品消费市场较早地步入旺季, 观赛时聚餐、看球进行休闲等场景下的消费不断升温。世界杯作为顶级体育IP, 它不但是全球体育竞技的关键舞台, 还是中国食品品牌集中展现产业实力、去拥抱全球市场的紧要窗口。在本届世界杯举办期间, 蒙牛、妙可蓝多、五粮液、库迪咖啡等众多本土头部品牌一同纷纷入局, 从而形成了多品类一起联动亮相的局面。当下, 有专家表示, 本土食品企业正告别单纯靠广告曝光的那种浅层体育营销模式, 正转而把顶级赛事当作重要载体, 把产品品质当作核心支撑, 把文化传播当作长远抓手, 深度挖掘体育IP的产业赋能价值, 推动国货食品从传统的“产品出海”, 加速朝着“品牌出海、标准出海、价值出海”的全新阶段迈进, 为中国食品产业国际化高质量发展开辟新路径。
分层布局赛事矩阵
品牌集中亮相国际舞台
在这一届世界杯期间, 我国食品品牌的布局展现出了层级清晰的这种鲜明特征, 赛道是多元化的, 布局具备长效性, 实现了全域覆盖, 头部企业确定长期战略合作来锁定顶级IP资源, 细分赛道标杆品牌精确卡位差异化场景, 由此构筑起全方位、立体化、差异化的体育营销新格局。
身为世界杯长期战略合作伙伴的蒙牛, 保持着高度专注并持续深入钻研全球顶级体育赛事这一赛道, 接连不断地锁定了多届世界杯的合作权益, 成功包揽了三届赛事的官方合作席位, 稳固地居于全球乳制品赛事众多合作核心所在的阵营之中, 其名次亦很靠前。
3月, 妙可蓝多公布消息宣称正式成为世界杯全球官方奶酪合作品牌, 凭借世界级赛事场景使国产奶酪细分品类登上国际顶级舞台, 可有效破除海外市场认知壁垒。2025年8月, 五粮液公布消息宣称 正式成作为世界杯官方联名产品合作伙伴, 到同一年12月, 官方联名产品首次登场亮相, 抢先占领球迷視野。记者于小红书、闲鱼等社交平台查找发现, 近段时间推出的联名盲盒里的隐藏款甚至被炒作到2万元左右。借由全球顶级赛事所带流量助益, 五粮液探寻传统白酒跟国际潮流场景相融合的全新路径, 为传统酒类的国际化传播以及文化输出开创了全新模式。
值得留意的是, 国内咖啡品牌头一回以规模化的方式进入世界杯, 具有现象级特点的“梅罗咖啡德比”变成了本年度食品体育营销里的突出之处, 填补了新消费饮品赛道一直以来所欠缺的赛事营销方面的不足, 极大地丰富了赛事消费当中年轻化场景的内涵。库迪咖啡和瑞幸咖啡这两个处于领先地位的咖啡品牌精确找准足坛顶流IP的位置, 构建起差异化、对抗式的赛事营销布局, 引发全网高度关注以及线下消费的火热浪潮。一直担当阿根廷国家足球队全球赞助商的库迪咖啡, 紧密结合梅西以及卫冕冠军IP。世界杯周期时, 库迪咖啡全方位升级赛事营销体系, 6月3日, 宣告成为2026年国际足联世界杯官方授权的产品零售商, 精确有力地撬动产消费群体, 跟随赛事热潮, 瑞幸咖啡在5月宣布成为葡萄牙、西班牙双国家队中国区赞助商, 紧密关联C罗领衔的葡萄牙国家队, 聚焦足坛“双子星”对决场景, 塑造专属赛事营销矩阵。即使大赛才刚刚开始, 粉丝就已在社交媒体上表明要去支持自身喜爱的球队, “世界杯期间饮用何种咖啡完全取决于支持哪个队伍, 身为梅西粉就去选择库迪, 身为C罗粉那就去选择瑞幸”。两大处于头部位置的咖啡品牌围绕“梅西VS C罗”这一经典足坛对抗赛作为核心, 在产品方面、场景方面、话题方面以及终端方面全面展开营销活动, 这意味着中国咖啡品牌正式踏入全球顶级体育传播的舞台, 充分展现出国内新消费食品业态所具备的创新活力以及国际化所拥有的潜力。
记者在全国好多地方的商超、连锁便利店以及品牌线下门店进行走访, 发现眼下世界杯赛事的消费氛围已经完全“拉满”了, 终端场景的氛围感特别足, 沉浸式体验感很强。各大终端的核心动线都设置了品牌专属的赛事陈列专区, 这里成了商超夏日赛事消费的核心打卡点。当踏入瑞幸咖啡、库迪咖啡的线下店时, 那世界杯主题的氛围便如同潮水般汹涌袭来, 毫无缓冲余地: 具体来说, 就在6月8日这个特定日期, 库迪咖啡所有门店在全国范域之内集体将世界杯联名活动予以上线开云手机入口app下载开云app官方入口网站开云app官方最新下载地址，其中涵括官方纪念票, 一并还有联名冰箱贴诸如此类物品；继6月8日之后, 在6月15日的时候又上架阿根廷联名包材一款；转而看瑞幸咖啡这边, 同样是6月15日起始, 它先后进行了一系列动作, 先是上线西班牙队非咖茶饮, 紧接着推出葡萄牙新品咖啡, 消费者只要购买与之相关的套餐, 便能获取队徽徽章又或者挂件, 甚至还有公仔等物件, 这般种种举措吸引了数量惊人难以计数的不少球迷纷纷迈入店内进行打卡, 同时展开选购消费行为, 丝毫毫无任何踌躇状。从终端动销的实际情况来看, 自进入6月赛事预热期以后, 讨论度与环比相比有着大幅度的攀升, 年轻球迷以组团形式进行消费, 打卡后分享成为了常态, 大赛事IP给予加持作用的新品已经成为线下消费流量的主要力量, 拉动了在夏日里食品赛事消费不断升温。
有在业内称得上专家的人表示, 2026年世界杯是中国食品品牌跨品类去, 以集群化的形式亮相国际顶级赛事的关键一年, 这一年有所不同, 不像以往年份那样是单一品类以零星的状态参展的模式, 就在今年, 乳制品、咖啡、白酒等居于主流位置的赛道集体进入其中, 进而形成了具有多层次、能全覆盖的国货赛事矩阵, 这一矩阵直观地体现出国内食品产业的业态正在不断地丰富, 也体现出品牌实力在持续地跃升, 还体现出国际化意愿愈发强烈的发展新态势。
赋能产业价值升级
提升全球知名度
进行多元品牌的集中赛事布局, 这一做法折射出国内食品行业体育营销理念实现了全面升级。记者知悉, 本届世界杯的合作品牌都舍弃了短期流量思维, 把赛事合作认定为企业品质得以升级、标准能够接轨、品牌实现进阶的关键契机。据知道的情况, 本届世界杯相关的中国食品企业摆脱了以往那种“重曝光、轻落地、重流量、轻品质”的浅显营销模式, 达成了赛事IP、产品品质、产业标准的深度捆绑, 促使体育营销从单纯的品牌声势营造, 转变成为产业提质要依靠的重要手段。
蒙牛身为世界杯官方乳制品合作品牌, 严格依据国际赛事食品供应的严苛标准, 全方位升级原料遴选环节, 升级生产加工过程管理, 升级品质检测流程, 升级冷链储运全链条的质控体系。今年5月底, 在中国乳制品工业协会第三十二次年会暨乳业嘉年华举办之时, 记者于展会现场目睹, 凭借世界杯全球官方赞助商这一身份, 蒙牛铸就了沉浸式世界杯特属主题展区开云正版app下载开云app在线入口，其整体设计将足球赛事元素与品牌健康理念相融合, 是以足球场为设计灵感所在, 还伴有球形屏动态播放世界杯精彩刹那、牛蒙蒙趣味视觉内容, 科技感与氛围感十足, 从而吸引专业观众以及消费者停下脚步进行参观、展开体验交流。介绍蒙牛乳业文旅事务及接待经理刘芳称, 蒙牛高度契合展会所设足球主题, 同时兼顾科创成果予以展示以及互动体验, 而让抵达现场的嘉宾于美食、饮品、游戏当中, 能够轻松地去感受乳业所具备的魅力以及营养价值。蒙牛相关负责人还表明, 企业凭借世界杯这一全球平台, 把中国乳业高质量的标准、健康营养概念以及积极向上的体育精神深度结合在一起, 依靠国际赛事去带动产品迭代、促使技术升级以及实现标准输出, 从而帮助中国乳业从产品走出国门朝着品牌走出国门、价值走出国门的方向发展变化。
蒙牛特仑苏有机纯牛奶
妙可蓝多今年所提出的“13434”战略当中, 包含构建成长营养体系, 构建膳食营养体系, 构建运动营养体系, 构建功能营养体系这四大营养体系。妙可蓝多产品战略总监唐丽佳宣称, 奶酪是运动人群营养补充方面的重要载体。此次借助世界杯这一契机, 妙可蓝多推出世界杯IP版捷捷高奶酪升级款, 通过结合赛事IP把自身产品高钙、高蛋白、易吸收等一系列核心卖点进行强化。
不止是乳企, 本届赛事里各大品牌所推出的世界杯专属产品, 全都达成了全方位的迭代, 它与常规在售的款式不一样, 产品包装之中融入了多国球队的元素, 还有赛事官方的LOGO, 以及顶流球星的形象等专属设计, 年轻化、国际化以及话题性的特质十分突出。比如, 五粮液于坚守传统酿造工艺的基础上, 升级了联名产品设计、金球造型、冠军盲盒、果味小酒等, 助力传统白酒文化依借形势出海。瑞幸咖啡和库迪咖啡这两大咖啡品牌, 通过让顶流球星IP为产品创新提供助力, 依靠有着高密度的线下门店, 凭借高频的日常消费场景, 以及借助庞大的年轻用户群体, 达成了顶级球星IP、球队赛事场景跟大众咖啡消费的深度捆绑, 使得体育情怀和品牌深度交融, 极大提升了产品附加值与市场竞争力, 切实达成了从“借赛事来营造声势”转变为“以赛事提升质量、以IP赋予能量、以品质塑造品牌”的双向赋能。
国货食品矩阵在本届世界杯期间呈现出集中式的出圈发展态势, 它不但助力了单个品牌去达成流量突围以及价值跃升的目标, 而且还摇身一变成为推动中国食品产业进行整体升级, 并且加速迈向国际化进程的的核心推动力引擎, 进而释放出具备深远意义的产业价值。长久以来, 中国食品产业一直存有品牌辨识度较低, 国际层面话语权威较弱, 行业标准获得的认可程度也不足等一系列痛点问题。本届世界杯, 借助全球赛事转播, 以及线下场景落地, 让国际消费者有了直观体验, 它全方位展示了中国食品的现代化生产水平, 还有严苛的质控体系, 以及多元化产品矩阵, 这会有效扭转海外市场对中国食品的、低端刻板印象, 大幅提升国货食品在全球的知名度、美誉度与公信力。
在这同一时间, 赛事赋能深切地重新塑造了行业竞争的逻辑, 促使食品产业达成结构性的优化以及高质量的转型。国内食品行业长久以来深深地陷入物价低且同质化的价格争斗之中, 然而顶级赛事具备的高标准、高定位, 引领着行业竞争从传统的“价格竞争”, 全面地转变为“品牌竞争、品质竞争、价值竞争”。乳制品、咖啡、白酒等多个赛道的头部企业首先走出国门亮相, 发挥出标杆引领的作用, 带动上下游供应链、生产加工、品控检测等全链条与国际标准接轨, 推动食品全产业链朝着规范化、精细化、高端化升级。大背景是实体经济提质增效, 国内食品行业借顶级体育 IP 作全球化桥梁, 持续输出饮食文化 , 输出先进制造实干力 , 输出优质国货品牌 , 一步步构建起国际化发展新格局 , 此格局为“品质输出、品牌输出、文化输出”三位一体。
专家称, 在本届世界杯上, 国货食品集群得以亮相, 这属于中国食品产业进行成熟发展、展现自信开放的这种集中体现情形, 它可不是那种短期的营销热潮, 而是行业历经转型升级、主动去拥抱全球市场之后所必然产出的结果, 体现了中国食品产业不断迈向成熟、充满自信、走向开放的生动缩影, 在2026年世界杯赛场将会云集国货食品矩阵。未来, 体育IP为产业发展赋能, 助力国货出海有着成为行业常态化发展路径的可能, 依靠赛事赋能, 凭借品质支撑, 加上文化加持, 国货食品会不断深耕国内市场, 在世界舞台大放异彩, 持续促使中国食品产业标准有新的升级, 实现品质升级, 达成品牌升级, 给食品工业国际化高质量发展输送持久动力。
详见《中国食品报》（2026年6月17日1版）
排版：刘瞳旭
审核：张亚亚
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